COACH品牌再生 - 行銷案例讀後心得

COACH 品牌再生，設計風格擄獲年輕女性

創業於1941年的美國品牌精品COACH，近五年來，營收成長有了顯著的進步，2004年可望有12.5億美元的營收額，而營業利益卻高達4億美元，可謂獲利豐厚。相較於2001年時營業額僅有6億美元，三年來營收額呈倍數成長的佳績，最主要的關鍵點是由於COACH品牌再生策略的成功。而COACH品牌再生與營收成長的分析如下：

一. COACH改走中低價路線
• COACH和許多頗有歷史的老牌企業一樣，都遇到了發展“瓶頸”，那就是產品大多具備較強的功能性，耐用性及實用性等優點，卻無法構建起自己的品牌形象， 這是所謂的市場現實。
• 吸引買不起歐系名牌包包的廣大年輕女性消費者，尤其是25~35之間年齡的年輕女性，正是消費族群中的主力軍。

二. 品質雖重要，但設計風格改變更重要
重新塑造COACH品牌，啟用新的設計師理德‧克拉科夫
提出了一個3F的新產品理念
1. Fan (快樂的)
2. Feminine (女性的)
3. Fashionable (時尚的)
不只從皮包的優良品質與機能帶給消費者滿足，還要更進一步從心理上，感官上及情緒上帶給消費者快樂的滿足，這樣COACH的生命才能與消費者的心結合一起長長久久。
在宣傳上，傳統品牌要重塑形象，關鍵是要丟棄保守思想與傲慢自大的態度，給人以不段進取的姿態。將著眼點從注重品質和功能性轉移到品牌形象的重塑上來。

三. 刺激購買策略
1.每月店內都會陳列新商品。
2.推出「日本地區全球先行販賣」。
3.限量品販賣。
4.推出週邊精品，例如時鐘、手錶、飾品配件等等，也會誘發消費者順便購買。
5.廣告宣傳與媒體公關活動等，造勢都極為成功。

四. 追蹤研究式的消費者調查
•自1991年開始，即展開「追蹤研究」(Tracking Sudy)。
•蒐集所有顧客意見，來了解對COACH品牌的印象，購入動機、喜愛的設計、色彩與尺寸等等。
•蒐集顧客的意見，探索他們的需求，對未來做較正確預測掌握。

五. 品牌經營理性與感性兼具
•理性 – 重視品牌經營的結果必須獲利賺錢。
•感性 – 強調品牌經營過程，必須讓目標顧客群，感到快樂、滿足和幸福.。

針對以上分析如下：
•從單純依賴品質中擺脫出來。
•保持品牌的所有特質之外，也同時追求顧客至上，我想這也是COACH為什麼能夠在 所有名牌當 中，還在不停的成長茁壯原因。
•為中等消費層不斷提共奢侈感。
•觸手可及的奢侈品 – 是COACH再重新塑造品牌形象的定位依據。
•對COACH的印象是花點小錢就能享受到名牌的奢華的品牌。
•而且目標是針對所有國家的女性消費群。
•將另類營銷戰術進行到底。
•維持競爭力則是不斷的透過消費者調查，來了解顧客需求並發展出策略吸引消費者。

二個整合行銷案例分析

案例一 : 美國癌政協會

美國癌症協會( American Cancer Society ; 以下簡稱ACS)所發展的整合行銷傳播活動，起初是直接將訊息傳達給各式各樣的公眾，而ACS又是由許多不同單位組成，部門又各自為政，沒有一個主要單位去整合行銷，變成一盤散沙，使得傳播宣導成效不彰。由於以上複雜的問題，ACS指定芝加哥的伊登(DDB Needham)公司，發展一套單一資源方式操作全方位的行銷觀點。
而這次行銷傳播成功，完全建立在ACS癌症協會開始傾聽消費者的心聲、思考方式、需要與欲求上，下一步開始區分目標視聽眾，把目標視聽眾區分為五大類，與這五類區塊做互動接觸，每一群有一個特定購買動機，也會互相影響最終的銷售。整合行銷傳播委員會，分析調查每一個接觸重點群的方法，並將潛在使用者從早到晚紀錄他們每日的活動，與使用場合與場所是在當使用者想到太陽的時機或任何跟太陽有關的娛樂項目，皆是調查的範圍。根據調查結果，聽到的是消費者想要的一種產品：能讓你在陽光下安全無虞地待久已點，因而能使你變得更迷人。
ACS提供訊息一致性，宣傳上提供產品樣品、包裝、及購買點。
將傳播主題與風格，在所有產品或服務上呈現一致性。例如：配合折價劵廣告活動、直接郵寄計畫整合、錄影帶、海報、資訊手冊、新節目和訪談節目，讓行銷精確性增加，與高品質之一致性服務。
具體傳達SPF15的利益點，激發人們談論和購買，迅速結合所有的目標群。
伊登創意小組提出SPF15三大銷售主張：
1.將SPF15的利益點，用一個易懂易記的銷售加以戲劇化表現出來。
2.和潛在使用者要有相關連。
3.讓目標對象感到驚訝，並對產品的概念產生口語傳播效果。
這個活動成功的整合了更佳的代理業務，將預防、早期治療、醫療和ACS的教育支援成功整合在一起。更重要的是潛在的目標對象已成為使用者或信任者。
針對以上分析整合行銷計畫，其主要利益為：
01.創意整合性 02.訊息一致性 03.無偏見之行銷建議案 04.所有媒體之更佳使用05.行銷精確性增加 06.作業之效率 07.降低成本 08.高品質之一致性服務 09.更早期之工作關係 10.更佳之業務代理

案例二 : 牛奶盒廠商工業行銷傳播的個案

市場需求改變消費者的使用行為相對的也跟著改便
國際紙業公司( International Paper ; IP )在行銷牛奶紙盒過程中，賣方必須了解買方的需要，進而設計能激起買方購買行為。舉凡分析，就行銷概念IP首先市場調查消費者，在鮮奶銷售中80%是年齡24~44歲的媽媽(核心消費者)，同時教育與推廣這群消費者，就紙盒與塑膠瓶之包裝優劣，傳達紙盒包裝才能保有新鮮較多的維他命牛奶，同時採用可信賴合格得《消費者營養專家》做代言人，佐證這項事實與真實研究報告，拉攏客戶對品牌忠誠度與信念，將正確營養概念烙印在消費者心裏，讓消費者知道購買牛奶是為了它的營養價值。

◎ 行銷概念









就銷售概念，已工廠(生產者)為出發點，消費者偏好大容量產品包裝，因為核心消費者家庭主婦偏好購買大容量的包裝，於是改良創新研發新的紙盒大容量一加侖包裝，兼具好拿收納不佔空間，強力推銷紙盒包裝與營養的好處，即使喝玩一次打開雙包裝中的一包半加侖引用，仍然保持另一包牛奶的新鮮度，提供消費者更好的利益。研究調查結果也應證了消費者會因為這些資訊改變他們的行為，也透過代理商推廣不同補充資訊「同樣一加侖，含有更多維他命」的訊息，直接反應消費者的核心需求，訴求正確認知同時培養長期忠實客戶。因此強力推銷訊息，便是銷售概念成功的重要步驟。

◎ 銷售概念










◎ 影響消費者行為之主要因素

※ 簡單消費者行為模式 / 刺激變數 → 中介變數 → 購買者反應
※ 詳細消費者行為模式 / 觀察得到刺激(投入) → 黑箱作業 → 觀察得到購買者反應(產出)

My name is Ellen