COACH品牌再生 - 行銷案例讀後心得

COACH 品牌再生，設計風格擄獲年輕女性

創業於1941年的美國品牌精品COACH，近五年來，營收成長有了顯著的進步，2004年可望有12.5億美元的營收額，而營業利益卻高達4億美元，可謂獲利豐厚。相較於2001年時營業額僅有6億美元，三年來營收額呈倍數成長的佳績，最主要的關鍵點是由於COACH品牌再生策略的成功。而COACH品牌再生與營收成長的分析如下：

一. COACH改走中低價路線
• COACH和許多頗有歷史的老牌企業一樣，都遇到了發展“瓶頸”，那就是產品大多具備較強的功能性，耐用性及實用性等優點，卻無法構建起自己的品牌形象， 這是所謂的市場現實。
• 吸引買不起歐系名牌包包的廣大年輕女性消費者，尤其是25~35之間年齡的年輕女性，正是消費族群中的主力軍。

二. 品質雖重要，但設計風格改變更重要
重新塑造COACH品牌，啟用新的設計師理德‧克拉科夫
提出了一個3F的新產品理念
1. Fan (快樂的)
2. Feminine (女性的)
3. Fashionable (時尚的)
不只從皮包的優良品質與機能帶給消費者滿足，還要更進一步從心理上，感官上及情緒上帶給消費者快樂的滿足，這樣COACH的生命才能與消費者的心結合一起長長久久。
在宣傳上，傳統品牌要重塑形象，關鍵是要丟棄保守思想與傲慢自大的態度，給人以不段進取的姿態。將著眼點從注重品質和功能性轉移到品牌形象的重塑上來。

三. 刺激購買策略
1.每月店內都會陳列新商品。
2.推出「日本地區全球先行販賣」。
3.限量品販賣。
4.推出週邊精品，例如時鐘、手錶、飾品配件等等，也會誘發消費者順便購買。
5.廣告宣傳與媒體公關活動等，造勢都極為成功。

四. 追蹤研究式的消費者調查
•自1991年開始，即展開「追蹤研究」(Tracking Sudy)。
•蒐集所有顧客意見，來了解對COACH品牌的印象，購入動機、喜愛的設計、色彩與尺寸等等。
•蒐集顧客的意見，探索他們的需求，對未來做較正確預測掌握。

五. 品牌經營理性與感性兼具
•理性 – 重視品牌經營的結果必須獲利賺錢。
•感性 – 強調品牌經營過程，必須讓目標顧客群，感到快樂、滿足和幸福.。

針對以上分析如下：
•從單純依賴品質中擺脫出來。
•保持品牌的所有特質之外，也同時追求顧客至上，我想這也是COACH為什麼能夠在 所有名牌當 中，還在不停的成長茁壯原因。
•為中等消費層不斷提共奢侈感。
•觸手可及的奢侈品 – 是COACH再重新塑造品牌形象的定位依據。
•對COACH的印象是花點小錢就能享受到名牌的奢華的品牌。
•而且目標是針對所有國家的女性消費群。
•將另類營銷戰術進行到底。
•維持競爭力則是不斷的透過消費者調查，來了解顧客需求並發展出策略吸引消費者。